用一星期就能變漂亮”，董明珠上新9800元美容儀

“只要你用上一個(gè)星期，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)你自己變漂亮了?！?/span>

日前，在河北石家莊正定舉行的2024格力冰洗生活電器戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠在談到格力研發(fā)的美容儀時(shí)這樣表示。

原來(lái)，在多元化上屢敗屢戰(zhàn)的格力電器，最近又吹響了新的號(hào)角。中國(guó)新聞周刊發(fā)現(xiàn)，近日，格力董明珠店小程序內(nèi)上架了一款格力美容儀。

根據(jù)商品頁(yè)面，該款產(chǎn)品定位為微電流美容儀，主打抗衰功能，定價(jià)9800元，預(yù)計(jì)8月25日起陸續(xù)發(fā)貨。截至發(fā)稿，該微電流美容儀已累計(jì)售出960余件。

值得注意的是，9800元的定價(jià)，是天貓近七日美容儀熱銷(xiāo)榜榜首的三倍。

董明珠。圖/格力電器官方微信

再跨界

“大家都說(shuō)，‘董明珠，你現(xiàn)在怎么過(guò)得這么好?。俊腋嬖V你，我們格力研發(fā)了美容儀?！闭劶懊廊輧x這一格力最新跨界的成果，董明珠依然自信滿(mǎn)滿(mǎn)。

在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，她更是親自打出了一個(gè)星期見(jiàn)效的廣告，并動(dòng)員現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商為妻女、為自己下單——主打一個(gè)不分性別，一起享受美。

在格力微電流美容儀詳情頁(yè)面里，也可以看到格力對(duì)其改善抬頭紋、法令紋，深度改善面部細(xì)紋，改善皮膚粗糙、暗沉，鎮(zhèn)靜舒緩、收縮毛孔等一系列功效的介紹，并稱(chēng)之為“品質(zhì)身份之選”。

但從消費(fèi)者端，目前尚難感受到和董小姐同頻的熱切。

從該款美容儀在社交平臺(tái)引發(fā)的熱議來(lái)看，其間不乏諸如“9800光買(mǎi)光子（嫩膚）都可以打四五年了”“因?yàn)橐粋€(gè)星期后就沒(méi)有七天無(wú)理由退貨了”“核心技術(shù)是什么”“這算不算虛假宣傳”一類(lèi)的網(wǎng)友吐槽之聲。

圖/截圖自格力董明珠店小程序

中國(guó)新聞周刊觀察到，消費(fèi)者的質(zhì)疑主要分為兩種：一是格力一個(gè)家電企業(yè)怎么保證研發(fā)的美容儀真能有用，二是9800元的定價(jià)是否有割韭菜之嫌。

在艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅看來(lái)，美容儀本質(zhì)上還是工業(yè)產(chǎn)品，像格力這樣的大型家電企業(yè)，其擁有強(qiáng)大的制造能力和技術(shù)積累，因而相比于市場(chǎng)上已有的美容儀廠商，格力在美容儀的研發(fā)和生產(chǎn)上還是存在一定的優(yōu)勢(shì)的。

“美容儀算是新興家電品，格力在家電領(lǐng)域有著深厚的沉淀，一旦格力投入資源進(jìn)行研發(fā)，很快就會(huì)有適合市場(chǎng)的產(chǎn)品?！奔译娦袠I(yè)分析師張彥斌也認(rèn)為格力在美容儀研發(fā)上有其固有優(yōu)勢(shì)。

從公開(kāi)信息來(lái)看，格力的這次跨界也早有跡可循。

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，格力申請(qǐng)美容儀相關(guān)專(zhuān)利的動(dòng)作，最早可以追溯到去年9月，目前已有一項(xiàng)實(shí)用新型專(zhuān)利獲得授權(quán)，其余8項(xiàng)美容儀相關(guān)發(fā)明專(zhuān)利則在公開(kāi)或?qū)嵸|(zhì)審查階段，簡(jiǎn)單理解即初步審查合格，待對(duì)其創(chuàng)新性等進(jìn)行深入評(píng)估。

格力電器申請(qǐng)的美容儀相關(guān)專(zhuān)利。圖/截圖自天眼查

另在今年4月，格力電器投資成立“珠海格力醫(yī)療器械有限公司”，經(jīng)營(yíng)范圍包括醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療美容服務(wù)及第二類(lèi)和第三類(lèi)醫(yī)療器械生產(chǎn)等。

不過(guò)，格力現(xiàn)在推出的首款微電流美容儀究竟成色如何，是否能在避開(kāi)“家用美容儀是否智商稅”爭(zhēng)議的同時(shí)，真切給用戶(hù)帶來(lái)匹配其定價(jià)的高端體驗(yàn)，從已有信息很難看出。畢竟，在天貓近七日美容儀熱銷(xiāo)榜上，排名前五的產(chǎn)品券后價(jià)僅分別為3199、2399、2399、299、6998元，9800元的定價(jià)已算得上“奢侈”。

對(duì)此，家電行業(yè)分析師梁振鵬表示，“美容儀市場(chǎng)本身的定價(jià)體系就比較亂，因型號(hào)、款式、功能等的不同，價(jià)格本來(lái)就從數(shù)百元至上萬(wàn)元不等，所以我們很難用價(jià)格去確定一個(gè)美容儀它是否暴利、是否定價(jià)合理，主要還得是看它的效果?！?/span>

然而在家用美容儀現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)格局下，格力想要在短時(shí)間內(nèi)建立自己的市場(chǎng)地位，“歸根到底還是要看產(chǎn)品”。張毅告訴中國(guó)新聞周刊：“如果消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、功效方面缺乏信心的話(huà)，這一定價(jià)可能成為阻礙其市場(chǎng)銷(xiāo)售的一個(gè)價(jià)格門(mén)檻?！?/span>

中國(guó)新聞周刊就格力在美容儀品類(lèi)上目前已掌握了哪些核心技術(shù)、功效上經(jīng)過(guò)了哪些驗(yàn)證，及其微電流美容儀相比市面上其他產(chǎn)品有哪些優(yōu)勢(shì)等問(wèn)題向格力方面發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿并未獲得回復(fù)。

急于多元化

雖然說(shuō)服消費(fèi)者還需要一段時(shí)間，但多位受訪者對(duì)格力跨界美容儀持有樂(lè)觀的態(tài)度。

這種樂(lè)觀主要來(lái)自于當(dāng)前家用美容儀市場(chǎng)正因監(jiān)管的變化而進(jìn)入洗牌期。

2022年3月，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布公告，將于今年4月1日起對(duì)射頻治療儀、射頻皮膚治療儀等施行第三類(lèi)醫(yī)療器械管理，即未依法取得醫(yī)療器械注冊(cè)證的產(chǎn)品不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷(xiāo)售；而在此之前，家用美容儀均按照小家電進(jìn)行管理，并不需要對(duì)其功效進(jìn)行臨床驗(yàn)證。

雖然上月初，國(guó)家藥監(jiān)局將該規(guī)定延期2年，于2026年4月1日起正式實(shí)施，但行業(yè)因此而生的波瀾已經(jīng)開(kāi)始。

據(jù)市場(chǎng)分析公司久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)，2024年第一季度，美容儀品類(lèi)線(xiàn)上銷(xiāo)量同比下降32%。即便新規(guī)延期實(shí)施，不少品牌仍未重新上架該類(lèi)產(chǎn)品，并轉(zhuǎn)頭布局其他品類(lèi)，開(kāi)發(fā)光電類(lèi)、聲波類(lèi)產(chǎn)品。

“射頻美容儀監(jiān)管新規(guī)直接將一些不規(guī)范的廠家清理出局，一定程度上凈化了美容儀市場(chǎng)，也給合規(guī)企業(yè)騰出了一定市場(chǎng)空間，”張彥斌表示，“格力此時(shí)宣布進(jìn)入美容儀市場(chǎng)是一個(gè)極好的時(shí)機(jī)?！?/span>

不過(guò)這是否意味著，跨界美容儀能成為格力多元化的破局點(diǎn)？答案是，恐怕沒(méi)有那么容易。

一方面，消費(fèi)者對(duì)格力的認(rèn)知仍被束縛于“好空調(diào)，格力造”之中。

“消費(fèi)者對(duì)格力在非家電領(lǐng)域的認(rèn)知度不高，需要時(shí)間的積累”，張毅表示?？梢钥吹?，即便有董明珠這一極具個(gè)人影響力的明星招牌在手，以及格力現(xiàn)有的品牌知名度，格力在非空調(diào)類(lèi)消費(fèi)家電或電子產(chǎn)品等領(lǐng)域，并未能再?gòu)?fù)制其空調(diào)的增長(zhǎng)神話(huà)。

另一方面，美容儀品類(lèi)對(duì)格力當(dāng)下的經(jīng)銷(xiāo)商體系可能存在著一定的挑戰(zhàn)。

“在行業(yè)融合上，美容儀涉及更復(fù)雜的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，對(duì)于主要做家電的經(jīng)銷(xiāo)商而言，在產(chǎn)品技能方面還要有一定的適應(yīng)過(guò)程，也需要投入更多的資源進(jìn)行市場(chǎng)教育；客觀上比較高的定價(jià)也對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的售后服務(wù)能力提出了更高的要求?！睆堃惚硎?。

事實(shí)上確實(shí)如此?？照{(diào)這類(lèi)大家電和美容儀這類(lèi)小家電，無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下，消費(fèi)場(chǎng)景大相徑庭，你很難想象蘇寧這樣的家電賣(mài)場(chǎng)會(huì)細(xì)致介紹并演示使用美容儀。

除此之外，更重要的一點(diǎn)或許是，雖然在當(dāng)代醫(yī)美需求不斷增長(zhǎng)的帶動(dòng)下，家用美容儀市場(chǎng)仍有較大的增長(zhǎng)空間，但相對(duì)于格力的營(yíng)收規(guī)模而言，就顯得不怎么夠看了。

根據(jù)智研咨詢(xún)發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)美容儀行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模調(diào)研及發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》，2021年中國(guó)家用美容儀市場(chǎng)規(guī)模接近100億元，且正在以超30%的年復(fù)合增長(zhǎng)率擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到2026年將突破200億元。相比之下，格力去年的營(yíng)收就高達(dá)2039.79億元。

“我認(rèn)為美容儀只能是格力多元化中不是特別重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，只是一個(gè)比較細(xì)分的小產(chǎn)品線(xiàn)。”梁振鵬告訴中國(guó)新聞周刊，“格力的多元化能不能做成功，還是要看格力在空調(diào)之外能不能把冰箱、洗衣機(jī)、廚房電器等能夠創(chuàng)造較多銷(xiāo)售額的其他家電產(chǎn)品類(lèi)別做好?！?/span>

縱觀格力近10年來(lái)的每一步多元化，無(wú)論是家電相關(guān)的冰箱、洗衣機(jī)、廚電等，還是不相關(guān)的手機(jī)、醫(yī)療設(shè)備、預(yù)制菜、新能源等業(yè)務(wù)，幾乎都陷入一種談不上失敗但也遠(yuǎn)算不上成功的泥潭中。從結(jié)果上來(lái)看，空調(diào)如今仍是格力的營(yíng)收主力，去年?duì)I收占比為74.14%，較2022年的71.36%甚至更進(jìn)了一步。

格力營(yíng)收構(gòu)成情況。圖/整理自格力財(cái)報(bào)

而與格力業(yè)績(jī)高度依賴(lài)空調(diào)業(yè)務(wù)不同，另外兩大白電巨頭美的與海爾智家（海爾集團(tuán)旗下家電上市公司）則可謂多點(diǎn)開(kāi)花。

去年，美的營(yíng)收中36.20%來(lái)自消費(fèi)電器（洗衣機(jī)、冰箱、廚電及其他家電等），另有10.01%營(yíng)收來(lái)自機(jī)器人、自動(dòng)化系統(tǒng)及其他制造業(yè)；而海爾智家的電冰箱、洗衣機(jī)、廚電產(chǎn)品營(yíng)收占比分別為31.36%、23.54%、15.98%。

雖然二者在空調(diào)領(lǐng)域仍未能超過(guò)格力（注：美的暖通空調(diào)業(yè)務(wù)因囊括新能源及工業(yè)技術(shù)、智能建筑科技等其他空調(diào)以外的業(yè)務(wù)），甚至海爾智家空調(diào)業(yè)務(wù)收入僅有格力的三成，但二者在其他消費(fèi)電器及延伸業(yè)務(wù)上的營(yíng)收令格力一時(shí)難以望其項(xiàng)背。

這也導(dǎo)致，格力與美的和海爾在營(yíng)收規(guī)模上的差距，正變得越來(lái)越大。去年全年，格力的營(yíng)收只有海爾智家的不足八成、美的的不足六成。

三大白電巨頭營(yíng)收對(duì)比，單位：億元/圖：整理自財(cái)報(bào)

當(dāng)專(zhuān)注從優(yōu)勢(shì)變成劣勢(shì)，格力的多元化也變得越來(lái)越必要且急迫。

但在家電行業(yè)分析師劉步塵看來(lái)，格力多元化落后于另外兩家的根本原因在于格力的多元化戰(zhàn)略并不清晰，多元化產(chǎn)品間缺乏邏輯關(guān)系；同時(shí)其多元化相對(duì)啟動(dòng)較晚，產(chǎn)品本身競(jìng)爭(zhēng)力又不強(qiáng)。

比起急切地邁大步、拓賽道，或許真正捋清自家的優(yōu)勢(shì)對(duì)當(dāng)下的格力而言更為重要。