中國上海——2018年過去的天貓“雙十一”購物狂歡，“數(shù)碼家電”行業(yè)榜單熱銷前10名的品牌中，就有5家主營家用美容儀的。

“美容護膚界的這股‘智能護膚’熱潮，與消費者對健康與外觀的持續(xù)關(guān)注有關(guān)。他們不僅是關(guān)注美妝產(chǎn)品，他們也在關(guān)注營養(yǎng)補劑、保健品、養(yǎng)生產(chǎn)品，是一種關(guān)注整體健康的需求，”中國國際美容博覽會（CIBE）聯(lián)席CEO兼國際事務(wù)總監(jiān)琳琳總結(jié)道。在美容儀起源地之一的美國，早在2000年代末至2010年代初就見證了這一品類的成功。根據(jù)歐睿國際（Euromonitor International），這一品類在2015年的全球銷量已達700萬臺，2010年到2015年間在推崇“黑科技”的亞太市場，實現(xiàn)了銷量11000%的驚人增長。

正在這段時間，國際美容儀品牌紛紛在中國“入場”，比如最早掀起浪潮的美國潔面儀品牌科萊麗（Clarisonic）在2012年末宣布進入內(nèi)地，2013年通過絲芙蘭（Sephora）正式發(fā)售。也在2015年前后，金稻、可思美、木薯等中國本土品牌依托互聯(lián)網(wǎng)營銷崛起，消費者在價位上有了更多選擇。據(jù)IBISWorld在2018年初的數(shù)據(jù)，2017年中國美容類家電制造產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到102億美元，過去5年間年均復(fù)合增長率達到9.2%。IBISWorld還預(yù)測2018年至2022年，中國美容類電器銷量年均增長率預(yù)計可達7.8%。

美容儀也有自己的生意經(jīng)。比如消費者們常常在線討論的“平價替代”儀器專用凝膠，“雙十一”總能看到不少知名美容儀品牌與高端護膚品牌合作，搭配出售儀器和護膚產(chǎn)品，“其實儀器是要以產(chǎn)品來帶動銷售的，”CIBE的琳琳指出，“就像打印機是用接近成本價來賣，靠的是‘耗材’和利潤來帶動銷量。所以（美容儀）品牌希望選擇一個很好的美容產(chǎn)品合作方，以合作方的品牌帶動自身儀器的銷售?！?/p>

從2015年至今，中國消費者對家用美容儀的需從單一的清潔，轉(zhuǎn)向祛痘煥膚、提拉抗衰老等類型，消費群體也越來越呈現(xiàn)低齡化趨勢?！艾F(xiàn)如今年輕女孩的衰老意識越來越強，她們期待能夠?qū)顾ダ?、提拉緊致（的一起），甚至希望一臺儀器能幫你補充玻尿酸和膠原蛋白，”《Yoho!Girl》新媒體資深美容編輯Zoya Zheng甚至認為，“（家用美容儀）一定會被取代！時間久了（消費者）會發(fā)現(xiàn)，其實家用儀器的功效性是有限的……家用儀器能達到的抗皺、祛皺效果，滿足不了消費者想要的凍齡，甚至是‘逆齡’的需求。”

但不管是占據(jù)主導(dǎo)的日系品牌還是歐萊雅旗下的科萊麗，琳琳認為國際品牌的“渠道還是很單一，線下很難打通，而在電商渠道是比較擁堵的。對售價高、體驗性、效果好的美容儀來說，線下體驗式的渠道比較好……實體體驗必須要有點大的動作?！贝_實如此，盡管美容儀除了少數(shù)品牌開設(shè)百貨專柜或進入化妝品店渠道，頻頻出現(xiàn)在所謂的“生活方式概念店”和普通的電子消費品商店，但幾乎沒有接受產(chǎn)品訓(xùn)練的員工或美容師在側(cè)。以體驗空間為核心的美容儀集合店，或是“前店后院”的商業(yè)模式或能在拔提升體驗的同時，成為線下渠道的新突破。

“生活美容（即水療中心、美容院）對家用美容儀器來說，是很好的線下營銷渠道。比如我們做完了一次Spa，你想要保持這個效果，又或者是你做了醫(yī)美，植入脂肪之后很飽滿了，那么（家用美容儀器）必須要整合這個恢復(fù)的過程。哪些儀器可以用，哪些產(chǎn)品或儀器能幫助你，這都是（要向消費者）交代清楚的?！?/p>

展望未來，為迎合熱衷網(wǎng)絡(luò)社群分享交流、旅游出行更加密集、儀器使用場景多元化的中國消費者，設(shè)計細心、產(chǎn)品便攜、外表美觀更加重要了，加載“黑科技”的產(chǎn)品還將繼續(xù)收獲消費者的購買熱情?！爸袊韵M者對自己皮膚狀況的焦慮日漸加深，品牌在美容儀上的不斷研發(fā)，未來五年內(nèi)這股風潮應(yīng)該還會繼續(xù)上漲，”被問及未來中國消費者更感興趣哪些儀器時，《周末畫報》美容總監(jiān)沈軼表示，“比如脫毛類儀器，Riivia、PMD、Philips等品牌擅長的微晶換膚儀，NuFACE、ReFa為代表的去皺提升類儀器，甚至除痘類儀器?！辈贿^就本土品牌而言，產(chǎn)品同質(zhì)化而導(dǎo)致品類單一、市場飽和、國內(nèi)政府認證監(jiān)管缺失都是目前明顯存在的挑戰(zhàn)。

在這里，BoF為你總結(jié)在中國市場掀起熱議的10大家用美容儀背后的公司。

1. Foreo Luna 2 凈透舒緩潔面按摩儀 – 斐珞爾（Foreo）

創(chuàng)立年份：2013年

以繽紛色彩、精密醫(yī)用硅膠與新穎造型聞名的Foreo來自斯德哥爾摩，如今已是“全球通吃”的品牌。目前在全球入駐超過1000家商店，在中國開設(shè)線下柜臺超過350家，首家單品牌實體店開到了巴黎左岸。品牌現(xiàn)任首席執(zhí)行官Filip Sedic亦是品牌關(guān)鍵單品線Luna和UFO的發(fā)明者（有趣的是，他早年還曾與兄弟Pavle Sedic聯(lián)合創(chuàng)辦了被稱為“情趣用品中的Apple Inc.”的瑞典公司Lelo）。據(jù)《中歐商業(yè)評論》，2018年Foreo在中國的銷售額已占到公司總銷售額的40%左右。如今作為全球潔面儀標桿，F(xiàn)oreo近期還推出了加持人工智能（AI）科技的潔面儀產(chǎn)品，或給潔面儀這個相對“古老”的細分品類發(fā)展指出新方向。

2. Dyson Airwrap美發(fā)造型器 – 戴森（Dyson Ltd.）

創(chuàng)立年份：1991年

“這個（吹風機）市場在60多年里沒有一丁點兒創(chuàng)新，”戴森公司的創(chuàng)始人、“英國喬布斯”James Dyson曾對《紐約時報》說道。所以，這位出身于倫敦皇家藝術(shù)學院家居設(shè)計與建筑專業(yè)的設(shè)計師，在2016年用一支無風扇吹風機闖入了高端美發(fā)護理領(lǐng)域。以真空吸塵器聞名的戴森如今保持家族運營，James本人持有公司100%股權(quán)。第一代Supersonic吹風機的首發(fā)市場選在美容家電重鎮(zhèn)日本，不僅順利搶占日本高端市場，也在東亞鄰國掀起熱議——畢竟在2017年，亞洲地區(qū)給該公司貢獻了73%的增長。戴森最早在2006年以商用產(chǎn)品進入中國但并不順利，2012年后轉(zhuǎn)以消費品為重點卷土重來，搭上了電商和消費升級的東風。據(jù)《日經(jīng)亞洲評論》，戴森進入中國三年后銷售額錄得244%增長，中國是其增長最快的市場之一。今年宣布追加1.16億英鎊投資建設(shè)電動汽車專用測試設(shè)施的戴森“黑科技”屬性已經(jīng)很明顯——未來在美容領(lǐng)域掀起波瀾的，或許會有更多類似的攪局者。

3. Clarisonic Mia 2 聲波潔面儀 – 科萊麗（Clarisonic）

創(chuàng)立年份：2001年

堪稱家用潔面儀“鼻祖”的美國品牌科萊麗總部位于雷德蒙德，2004年推出首款持有專利的超聲波潔面儀，通過皮膚科、水療中心、高端零售百貨、官網(wǎng)以及主要電商平臺分銷?？迫R麗大紅大紫的時刻在2007年，彼時美國脫口秀女王奧普拉·溫弗里（Oprah Winfrey）公布自己最愛產(chǎn)品清單里包括一只科萊麗潔面儀。2011年，科萊麗被化妝品巨頭歐萊雅集團（L’Oreal）以未披露數(shù)額收至旗下。面對一波波更新、更適合拍照分享至社交媒體的儀美容儀器，科萊麗近期搭配手機端App使用的Mia Smart體現(xiàn)了其年輕化的努力。

4. NuFace Trinity微電流面部緊膚美容儀 – Carol Cole Company, Inc.

創(chuàng)立年份：2005年

創(chuàng)始人Carol Cole是一名精于微電流美容治療的美容師，1985年時在備受好萊塢與高凈值人士寵愛的加州圣馬克斯水療館Golden Door Spa工作，意識到客戶對無創(chuàng)、家用抗衰老解決方案的強烈需求。如今該品牌在全球18個國家與地區(qū)有售，超過2000家銷售點，渠道包括尼曼·馬庫斯（Neiman Marcus）、諾斯通（Nordstrom）、布魯明戴爾（Bloomingdale’s）等高級百貨、Ulta Beauty、SpaceNK等專業(yè)零售商、水療中心與診所以及主要電商平臺。該公司的NuBody美體儀也通過美國FDA認證上市。

5. Refa Carat Ray雙球滾輪波光美容儀 – 黎琺（Refa）

創(chuàng)立年份：2009年

除了在中國熱銷的滾輪，黎琺的產(chǎn)品已經(jīng)延伸到美體儀、頭部按摩儀、護膚品、營養(yǎng)補劑甚至是花灑。這個日本品牌2012年前后擴張至亞洲其它國家和歐美地區(qū)，國內(nèi)銷售渠道以專賣店、百貨專柜和免稅店為主，中國大陸則是在試水連鎖店與專業(yè)渠道不順后，2016年通過天貓國際官方直營的模式入場，如今有4家線下專柜開到了北京SKP、杭州銀泰、上海K11等零售商。該品牌在中國電商平臺的亮眼業(yè)績，甚至推動了創(chuàng)辦于1996年、以健康設(shè)備與發(fā)熱陶瓷摸索起家的母公司MTG株式會社（MTG Co.）掛牌東京證交所Mothers創(chuàng)業(yè)板。MTG孵化的其它品牌，不管是與麥當娜聯(lián)名的美容儀品牌MDNA Skin還是與球星羅納爾迪尼奧合作的穿戴式健身儀SIXPAD，背后都少不了天貓國際的影子。MTG今年11月13日公布的財務(wù)數(shù)據(jù)錄得營收凈額5.49億美元，同比增長33%。黎琺盡管增速預(yù)計略微放緩，但SIXPAD還將繼續(xù)在日本國內(nèi)進一步擴張。

6. Tripollar Stop-RF家用射頻美容儀- Pollogen Ltd.

創(chuàng)立年份：2006年

被中國消費者稱為“童顏機”的Tripollar Stop，出自以色列無創(chuàng)抗衰、美體塑形的領(lǐng)先研發(fā)與制造商Pollogen，2015年該公司被美國激光巨頭科醫(yī)人（Lumenis）收購。今年10月該公司還宣布推出新品Geneo Personal煥氧儀，明年2月正式發(fā)售。有趣的是，Pollogen似乎為此還專門注冊了官方Instagram賬號，盡管目前粉絲寥寥過百（Tripollar Stop在Instagram沒有開設(shè)賬號，相關(guān)標簽低于600條），但在中國的網(wǎng)絡(luò)分享社群平臺小紅書，有關(guān)Tripollar的筆記數(shù)量則是這個數(shù)字的10倍）。以色列在中國美容儀市場的力量不可小覷，不僅Tripollar的產(chǎn)品加持RF多極射頻國際專利認證技術(shù)，同樣來自以色列的美容儀品牌紐娃（Newa）也加持EndyMed的專利3DEEP多源相控射頻技術(shù)，曾在2013年榮獲美國愛迪生發(fā)明創(chuàng)新銅獎。

7. YA-MAN EMS射頻溶脂儀 - 雅萌（Yaman）株式會社

創(chuàng)立年份：1978年

這個歷史悠久的日本美容電器品牌，1985年憑借一臺體脂肪測試儀收獲了最早的成功。盡管早在1980年的日本，松下、日立等大型電器公司已經(jīng)通過蒸臉器等產(chǎn)品分得了一杯羹，雅萌在2004年推出了首款美容儀光離子美容儀，在“黑科技”美容儀器市場站穩(wěn)領(lǐng)先地位（并早在2007年就創(chuàng)立了礦物彩妝護膚品牌Only Minerals淳礦）。據(jù)該公司2017年披露財報，2017年中國區(qū)銷售額同比增長12%至26.6億日元，占海外銷售總額的76%，這也能解釋雅萌看重中國本土化營銷的原因之一。除了邀請中國演員擔任品牌代言人，攜手美妝護膚意見領(lǐng)袖推出聯(lián)名套裝，雅萌2018年的新品也選擇在小紅書首先發(fā)售——不過當然了，這如今已是眾多中國市場熱門美容儀器的營銷標配。

8. Iluminage Youth Activator射頻促活膠原臉部美容儀 – Iluminage Beauty Inc.

創(chuàng)立年份：2013年

相比歐美時裝編輯和消費者討論度更高的包含氧化銅物纖維的枕套（入駐波道夫·古德曼或尼曼·馬庫斯等高端百貨，售價60美元），中國消費者似乎更喜歡Iluminage的電子儀器。今年7月，中國跨境電商平臺網(wǎng)易考拉與iluminage達成戰(zhàn)略合作，將其美容儀與脫毛儀引入中國市場。Iluminage Beauty Inc.由全球領(lǐng)先的醫(yī)美設(shè)備供應(yīng)商賽諾龍（Syneron）旗下的Syneron Beauty Ltd.與快消巨頭聯(lián)合利華的Iluminage Inc.兩家公司合并建成，Unilever Ventures持有51%股權(quán)；2017年，賽諾龍全部已發(fā)行股份被歐洲私募股權(quán)基金安佰深（Apax Partners）收購，安佰深（Apax Partners）亦曾成功投資英國最大的私人醫(yī)院集團GHG、醫(yī)院集團Capio等。

9. Glopro 家用隆唇微針 – Beauty Bioscience

創(chuàng)立年份：2011年

這不是Jamie O’Banion的第一次創(chuàng)業(yè)。2008年，這位精通市場營銷的前模特和當皮膚科醫(yī)生的父親對半合伙成立了有機護膚品牌Organicare，但沒能成功；后來父親不再負責日常運營，她重新成立了Beauty Bioscience，通過電視購物渠道HSN銷售高定價的護膚精華。通過四年研制和不斷微調(diào)，在2016年推出了GloPro微針美容工具，繼續(xù)在電視購物渠道銷售?！拔覀冎溃ㄗ约旱漠a(chǎn)品）在皮膚科肯定會成功，但是也要保證住在俄亥俄州的Linda懂得用，”她曾對《福布斯》的記者這么說。品牌在同年就實現(xiàn)了三位數(shù)同比增長。搭乘著年輕人喜愛的偶像與意見領(lǐng)袖掀起的“豐唇”趨勢，2018年夏季又帶有可愛圖案的豐唇版微針——品牌正走在突破1億美元銷量額的道路上。

10. Talika Genius Light Mask – 塔莉卡（Talika）

創(chuàng)立年份：1948年

可能這個名字會有些眼熟，因為堪稱第一代華語地區(qū)美容“意見領(lǐng)袖”的徐熙媛（大S）早在《美容大王》里介紹過其經(jīng)典的睫毛生長液。如今這個專注眼部護理的巴黎品牌，已從創(chuàng)始人、眼科醫(yī)生Danielle Roches在二戰(zhàn)時研制的天然草本抗菌藥膏，發(fā)展至眼部與面部護膚品，以美國航天局NASA合作研發(fā)的光療美膚儀器。塔莉卡與中國消費市場還有一層緊密聯(lián)系——如今該品牌屬于上海創(chuàng)元集團旗下：據(jù)行業(yè)媒體《高端美容新聞》（Premium Beauty News），以化妝品分銷起家的創(chuàng)元，今年6月在巴黎設(shè)立了銷售辦事處并加緊全球擴張腳步。順帶一提，創(chuàng)元在中國可能更為年輕消費者知曉的身份是本土彩妝品牌瑪麗黛佳的母公司。

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